赛迪顾问

赛迪顾问  分析师：陈文

   21世纪是一个经济全球化的时代，国外企业赶集似的涌入中国，力争“本土化”，而这时的中国企业却在积极准备着国际化。

        也许对于传统行业、制造业而言，跨国企业的本土化或者国内企业的国际化，都还需要考虑到大量的资金、成本、设备、生产线、渠道、专利等等各个层次的问题，而对于互联网行业而言，一切看起来似乎没有那么复杂。因为，互联网自身就可以贯通全球，需要考虑的只是技术、服务和人才。

        然而，事实上，一切又不那么简单。

        说不清的“本土化”

        “本土化”几乎成为套在所有进入中国的外国互联网企业头上的“紧箍咒”。从雅虎进入中国以来，Google、Ebay、亚马逊等先后登陆中国，但我们看到的不是阔步前进的国际巨人，而是前仆后继的莽撞少年。当雅虎中国委身阿里巴巴，当Ebay易趣被TOM收编，当joyo已经几乎在视野中消失，只剩下Google还在苦撑着这场独角戏。

        虽然拥有大量高素质的忠实用户，虽然绞尽脑汁甩出“谷歌——唯一其他语言名字”这张牌，虽然一直在以积极创新吸引中国用户的注意，然而萎靡不振的业绩和屡遭诟病的“本土化”，让Google这个能够傲视全球的互联网巨人，不得不在中国市场面前低头。

        事实上，无论对Google，还是那些经常用“本土化”来诟病它的所谓专业人士，“本土化”似乎只是口头禅，至于究竟什么是“本土化”的内涵，又有多少人能够说清楚？

        道不明的“国际化”
        相对于国外企业的热情，中国互联网企业在国际化方面还是表现的比较谨慎。新浪、搜狐、网易、盛大等公司以奔赴纳斯达克换取海外资本，算不上真正的国际化；TOM收购eBay易趣，阿里巴巴收购雅虎中国，也只是停留在整合中国本土资源的层面；盛大收购Actoz是为了解决版权问题，金山网游出击欧美和东南亚，也只是产品输出，企业本身没有迈出国门……就目前来看，像百度这样，用真刀真枪、大张旗鼓地去挑战海外市场，恐怕还没有第二家。

        号称“更懂中文”的百度，在向海外市场突围时，却偏偏选择了日本这个相当有挑战性的国家。百度也正在为它的选择付出代价，“域名事件”困扰后，近日又遭遇百度日本网无法访问的问题。而从统计数据上看，日本百度的主要访问量来自中国本土。就如同人们对巨头们的“本土化”一致不看好一样，对百度的“国际化”同样表示怀疑。

        “本土化”VS.“国际化”——相同的本质
正如，李彦宏说过的百度进入日本是为了“本土化”一样，“本土化”和“国际化”说的不过是一件事情，只不过有的人站在门里面，有的人站在门外面，要进来的说“本土化”，要出去的人讲“国际化”。

        按理说，Google掌握着美国以及全球的搜索引擎制空权，无论在所谓“本土化”还是“国际化”方面，都应该有充分的发言权；而以百度在中国搜索市场的地位来看，其在对“本土化”的理解也应该相当深刻，然而这两家却都绊在了“本土化”的门槛上。

        事实上，无论是“本土化”和“国际化”，对于企业而言，都是离开了原有的沃土去耕耘一块新的土地，但在出发之前，企业们一定都是看到了在这块地上能够种出金豆的。然而，尽管大家都是拿了金豆种子来种地，但却有人种出黄豆来，问题无非出在两个方面：一是用错了种子；二是用错了方法。所以，企业们在选择策略时候，面临两个方向，是改变原来的自己去适应市场？还是坚持自己的风格去引导市场？不管最后的选择是怎样，“本土化”都不是一个概念或者一种经验，原来的成功或许可以借鉴，但只能作为参考，再成功的产品都有可能水土不服。

         “本土化”是一种思维模式
        “本土化”不是说在别人的地方开一间公司，会说别人的语言，能提供一些当地市场上已经出现的服务，就可以说是本土化了。就好像Google费尽心力作了一个中文输入法却给自己招了一身的麻烦。

        其实，“本土化”是一种思维模式，你不仅要去学会用别人的方式去思考问题、用当地人的方式去经营，还要学会去理解当地的市场、甚至融入当地的文化。这也是为什么很多跨国大公司在中国地区会选择华人来担任高管。当你的管理团队完全不能理解市场的时候，那像你招手的绝对不会是机会，而是失败。
然而，一个华人领衔的团队，只是摆出了“本土化”的一个架式，根本上还要有“本土化”的决心。要学会“本土化”的思维方式，恐怕还得要点土办法。比如，Google要拓展中国中小企业市场，那么以Google这样的大牌是否愿意放下外资的架子而改用真正中国人的思维去拓展市场？是否愿意屈尊去与那些混迹在江湖的中小企业为伍？是否能不再摆弄花里胡哨的技术优势、而真正让中小企业看到一些实惠？对于初出国门的百度，第一次踏入异乡的土地，尽管中文和日文有着些许相似的地方，但在深层次的文化内涵、语言习惯上却千差万别，所以李彦宏说要用日本人来管理百度日本是对的，但真正要在市场中占据一席之地，还要看用户能不能接受自己，不知李总有没有换位思考一下，那些带有强烈民族骄傲的日本网民怎么才会愿意去听百度这个外来和尚念的经？

        所以，无论是Google还是百度，都需要在“本土化”和“国际化”之间的这道门上放一面镜子，照照自己到底像外国人还是像本地人，看好了，再向前迈步！